中国已经步入奢侈时代？落叶松

根据麦肯锡发布的名为《崛起的中国奢侈品市场》的调查报告，到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，将超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，全球20%奢侈品销售额将来自中国。不爱打折，只爱全价、用两三个月工资买一个名牌包，这是调查报告中引述的例子，中国已经步入奢侈时代？

麦肯锡的报告给出了一个惊人的统计结果中国的奢侈品消费从1998年占全球份额不到1%已经攀升到去年的10%。用购买奢侈品来满足个人嗜好的消费者比例正迅速增长，从2008年的25%上升到2010年的36％。

麦肯锡认为，中产阶层和富裕消费者已然成为推动中国奢侈品市场的主力军。中国的1300万中产阶层家庭（年收入10万至20万）是最大的奢侈消费增长来源。2010年，中产阶层占中国大约12%的奢侈品消费份额，到2015年，该数字就将达到22%。

与此同时，中国奢侈品消费最突出的特征是低龄化。73%的中狭穗八宝国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。在低龄奢侈消费者中，富二代占比很小。

麦肯锡上海分公司全球董事Yuval Atsmon从一位受访者那里听说，不少中国消费者愿意花两到三个月的工资买奢侈手袋，而且，这已经成为一种趋势，同一个圈子里的人根本不足为奇。

面对一系列如此给力的数据和实例，人们不禁问：中核子木属国真的如此奢侈？

笔者观察到的一些事实与上述调查结果存在相悖之处。愿意花两三个月工资买奢侈手袋的其实仍是极少数人，而挥金如土购置奢侈品的往往就是上述报告中所说的占比很小的富二代。

值得一提的是，想要去消费和能不能消费得起完全是两码事。当下，大多数18岁至34岁的消费群体正承担着高房价、高房租、高教育投入以及高医疗支出的多重压力，想要成为奢侈品消费者的主力军，其实很难。

如今，奢侈品牌在中国圈钱的范围已不局限于上海、北京等大城市，他们已将眼光投向二三线城市。麦肯锡预计，未来5年内，中国大城市的数量将增长一倍，从目前的30个增加到60个，类似青岛、无锡等城市的奢侈品消费预计将在5年内增加两倍。2015年，这些城市的奢侈消费将接近目前杭州和南京的水平。

报告认为，在今后5年，中国的36个最大城市，包括两个特大城市、9个大型城市和25个发达城市到2015年将占到奢侈品销售市场增量的74%。Yuval Atsmon称，世界上大部分奢侈品公司都已进入中国或打算增加在华投资。

麦肯锡的报告透露了一个值得关注的现象。中国奢侈品市场消费者对价值或者保值非常看重。越来越多的消费者非常愿意购买可以长期保值的奢侈品。Yuval Atsmon引用了一个受访者的例子，该受访者因为在2008年花超过2.5万元买的包如今可以卖3万多元而感到高兴。对他来说，购买这个包，是一项非常好的投资。

还有一个有意思的现象。中国奢侈品消费者如果感觉一件商品很经典而且可以长期保值，就会更愿意用全价买下。麦肯锡称，这个信息对于奢侈品牌非常重要。他们得出的结论是：定价的时候必须注意到不能轻易打折，这样会影响到品牌的认知。

好一个只爱全价，真是让人哭笑不得。倘若中国消费者真如此奢侈到更爱全价，那每年趁着境外打折季打飞的去扫货的中国消费者又该如何解释？

近年来，中国即将成为全球第一奢的报道比比皆是。发布这些报道的大多是国外研究机构。比如，贝恩和高盛等公司都发过类似调查报告，除了在数据上略有差异外，无不作出中国将超越日本成为全球奢侈品霸主的结论。贝恩称，预计中国奢侈品消费年增长率达到23%，二三线城市将成为各大品牌搏杀的新兴战场；高盛2010年发布的亚太区消费数据则显示，2010年几乎所有在中国落地的奢侈品都毛楔翅藤获得了两位数增长，3年内，中国将超越日本。

数字和笔者的个人感受谁更接鳔冠花属近现实？似乎应该是前者。然而，眼看国外奢侈品商家这些年一窝蜂涌入中国市场，配合着一系列机构对于中国奢侈品市场的吹捧，很难不让人怀疑，鼓吹中国奢侈品消费浪潮是否只是国外商家的一个消费诱饵？

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